ПСИХОЛОШКЕ, ЕКОНОМСКЕ И БИХЕВИОРАЛНЕ ДЕТЕРМИНАНТЕ СПРЕМНОСТИ ЗА ПЛАЋАЊЕ ПРОГРАМА ЗА ВЕЖБАЊЕ КОД ГЕНЕРАЦИЈЕ Z

Ivana Aleksić; Stefan Grujić

doi:10.5937/ep28-66923

Ivana Aleksić Економски факултет, Универзитет у Приштини са привременим седиштем у Косовској Митровици, Косовска Митровица, Република Србија https://orcid.org/0000-0003-3928-2677
Stefan Grujić Економски факултет, Универзитет у Приштини са привременим седиштем у Косовској Митровици, Косовска Митровица, Република Србија https://orcid.org/0009-0007-4637-0233

DOI: https://doi.org/10.5937/ep28-66923

Ključne reči: понашање потрошача, спремност да се плати (Willingness to Pay), програми за вежбање, перцепција вредности, генерација Z

Sažetak

Понашање потрошача у савременим условима обележено је сложеним утицајем економских, психолошких и дигиталних фактора који обликују њихове одлуке о куповини и спремност да плате одређене производе и услуге. Предмет овог истраживања представља анализа фактора који утичу на спремност припадника генерације Z да плате програме за вежбање, са посебним фокусом на психолошке, економске, социокултурне и дигиталне детерминанте понашања потрошача. Циљ истраживања је да се идентификују и објасне кључни фактори који одређују спремност за плаћање (WTP) у контексту фитнес услуга. Истраживачке хипотезе односе се на утицај животног задовољства, мотивације, здравственог стања, прихода, ценовне осетљивости, корисничког искуства, лојалности, дигиталних канала, као и утицаја породице и инфлуенсера на WTP. У истраживању су коришћене методе дескриптивне статистике, корелационе и вишеструке регресионе анализе. Резултати показују да је спремност да се плати значајно условљена корисничким искуством, ценовном перцепцијом, мотивацијом, приходима и утицајем инфлуенсера, док су неки фактори, као што су лојалност и дигитални канали, изгубили значај у мултиваријантном моделу. Истраживање потврђује да је WTP резултат комплексне интеракције више група фактора и да дигитално окружење и искуствени аспект имају све већи значај у формирању одлука потрошача.

Reference

1. Алексић, И. (2025). Креирање јединственог корисничког искуства и ангажовање купаца кроз маркетиншке напоре за подстицање спремности за плаћање програма за вежбање (докторска дисертација). Економски факултет Универзитета у Приштини са привременим седиштем у Косовској Митровици, Косовска Митровица, Република Србија.
2. Buisson, F. (2021). Behavioral Data Analysis with R and Python. Customer-Driven Data for Real Business Results. O’Reilly Media, Inc.
3. Hoyer, W. D., Macinnis, D. J. & Pieters, R. (2018). Consumer Behavior, 7e. Cengage Learning, USA.
4. Innova Market Insights. Global Consumer Trends 2025. (available at: https://www.innovamarketinsights.com/trends/consumer-trends-2025/ - accessed: March 30, 2024).
5. Kumar, R., Ahiuwalia, I. S., Hazarika, D., Kumar, K., Singh, M. & Goswami, C. (2022). Types od consumer buying behaviour. Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 28(04), 372-378.
6. Латиновић, Б. & Остојић, Б. (2023). Социо-политички контекст и стратегија савременог маркетинга. Политичка ревија, 75(1), 281-298.
7. Leonov, Y., Nakonechnyi, O., Khalimanenko, V., Nikolaiko, H., & Heraimovych, V. (2023). Analysis of the Influence of Psychological Factors on Consumer Behavior and the Decision-making Process. Economic Affairs, 68(03), 1643-1651. DOI: 10.46852/0424-2513.3.2023.29
8. Margolis, S., Schwitzgebel, E., Ozer, D. J. & Lyubomirsky, S. (2018). A New Measure of Life Satisfaction: The Riverside Life Satisfaction Scale. Journal of Personality Assessment, 1-10.
9. Matanović, J., & Markov, K. (2020). Relacije stilova donošenja kupovnih odluka sa psihološkim karakteristikama potrošača. Marketing, 51(4), 237-246.
10. Miholić, S. J., Lorger, M. & Vuljanić, A. (2015). Faktori motivacije za tjelesno vjeţbanje studentica učiteljskog studija. Savremena psihologija, 18(1), 99-107.
11. Milić, M. (2018). Ponašanje potrošača. Univerzitet za poslovni inţenjering i menadţment. Banja Luka.
12. Mustofa, A. Z. (2022). Hierarchy of Human Needs: A Humanistic Psychology Approach of Abraham Maslow. Kawanua International Journal of Multicultural Studies, 3(2), 30-35.
13. Nagvadia, J. & Bhatt, V. (2021). Factors Influencing ConsumerS Online Buying Behavior: An Empirical Study. Gujarat Technological University, Ahmedabad.
14. Palmer, M. (2024). The Truth about Pricing. Mango Publishing Group, Inc.
15. Prajapati, P. K., & Uraon, D. (2024). Consumer Behaviour And Factors Influencing Consumer Behaviour: A Conceptual Study. EPRA International Journal of Multidisciplinary Research (IJMR) - Peer Reviewed Journal, 10(7), 1-4. DOI: 10.36713/epra2013
16. Rainsberger, L. (2023). The Modern Customer – the PHANTOM. Spinger, Austria.
17. Roy, P. & Datta, D. (2022). Theory and models od consumer buying behaviour: a descriptive study. Parishodh Journal, XI(VIII), 206-217.ć
18. Sabroso, L., Suaner, M. N. K., Lucmayon, E., & Asio, J. R. (2024). Household awareness, acceptance, and willingness to pay for renewable energy. Diversitas Journal, 9(1), 526-538.
19. Schmidt, J. & Bijmolt, T. H. A. (2019). Accurately measuring willingness to pay for consumer goods: a meta-analysis of the hypothetical bias. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-20.
20. Sepha, D. P. (2025). The Influence of Psychological Factors on Consumer Purchasing Decisions. Enhancing Productivity Through Psychological Perspectives in the Era of Global Transformation, 3(1), 197-202.
21. Shad, R., Olukemi, A. & Potter, K. (2024). The Influence of Culture on Consumer Behavior. Journal of Consumer Behaviour, 1-12.
22. Solomon, M. R. & Russell, C. A. (2024). Consumer Behavior - Buying, Having, and Being. Pearson Education Limited.
23. Štreimikiene, D. & Mikalauskiene, A. (2021). Willingness to Pay Framework Climate Change Mitigation in Households. Taylor & Francis Group, LLC.
24. The EuroQol Group. (2013). EQ-5D-5L User Guide.
25. Trivedi, A. J. & Mehta, M. (2019). Maslow’s Hierarchy of Needs – Theory of Human Motivation. International Journal of Research in all Subjects in Multi Languages, 6(6), 38-41.
26. Wang, C., Liu, T., Zhu, Y., Wang, H., Wang, H. & Zhao, S. (2023). The influence of consumer perception on purchase intention: Evidence from cross-border E-commerce platform. Heliyon, 9, e21617, 1-21.
27. Živković, R. & Gajić, J. (2021). Ponašanje potrošača. Univerzitet Singidunum, Beograd.