Вербални мамци у рекламним огласима на енглеском и српском језику
Sažetak
Овај рад се бави употребом вербалних мамаца (термин је преузет из Видаковић, 2008) у рекламним огласима на енглеском и српском језику. Корпус се састоји од сто огласа који припадају категоријама аутомобила, козметичких производа, производа за чишћење, хране, пића и сл., а објављивани су у периоду од 2000. до 2016. године у разним штампаним часописима и онлајн изворима. Циљ истраживања је да се утврде облици манифестације ове појаве у рекламама на енглеском и српском језику, укаже на сличности и разлике у њиховој употреби у датим језицима, као и да се прикаже на који начин вербални мамци утичу на тумачење рекламне поруке и понашање потрошача у погледу њихових одлука у вези са куповином производа и услуга. Током истраживања коришћене су дескриптивна и констрастивна анализа. Дескриптивна анализа је употребљена с циљем описивања и тумачења предмета истраживања, док су се кроз контрастивну анализу настојале утврдити сличности, односно разлике у погледу употребе вербалних мамаца у корпусу на енглском и српском језику. У анализи корпуса примењен је и Грајсов Принцип кооперативности како би се стекао дубљи увид у начине тумачења рекламних порука.
Вербални мамци представљају нејасне тврдње употребљене са циљем да обману примаоца поруке, тј. да га наведу да исказ протумачи на начин који је намераван од стране пошиљаоца поруке, при чему се та интерпретација у мањој или већој мери разликује од стварног значења исказа. Њихова употреба је један од видова прикривене комуникације, која се, уопштено говорећи, користи како би оглашивачи придобили пажњу потрошача и избегли „преузимање одговорности за друштвене последице услед одређених импликација које произлазе из рекламних огласа” (Видаковић, 2008, стр. 95, према Танака, 1994, стр. 42).
Анализа корпуса показала је да се вербални мамци јављају у облику непотпуног поређења, нумеричких израза и појединачних речи чије значење у одређеном контексту не може прецизно да се протумачи. Њиховом употребом рекламни производи и услуге делују примамљивије и супериорно (тј. ефикасније, квалитетније итд.) у односу на оне конкурентне. Према томе, вербални мамци наводе потрошаче да рекламну поруку протумаче у складу са намером оглашивача, те на тај начин утичу на креирање одређених потрошачких образаца .Утицај на интерпретацију рекламних огласа и понашање потрошача сагледано је и кроз примену Грајсовог Принципа кооперативности. Том приликом дат је увид у кршење конверзационих максима од стране оглашивача, али је такође приказано на који начин потрошачи препознају и тумаче импликације, тј. додатно значење рекламних порука које настаје као резултат тог кршења. Током анализе уочено је да у рекламним огласима најчешће долази до кршења максиме информативности и максиме јасности.
Поређењем употребе вербалних мамаца у рекламним огласима на енглеском и српском језику уочене су сличности. Међутим, ваља скренути пажњу на то да често огласи на српском језику представљају превод рекламне порук, са страног језика, при чему је дошло и до преношења аспекта прикривене комуникације. Па ипак, и у рекламама за домаће производе сусрећемо слична лингвистичка средства, те је ову област неопходно подробније истражити.
Reference
Advertisement. (n.d.). Retrieved April 16, 2016, from http://www.businessdictionary.com/definition/advertisement-ad.html.
Albrington, T. (2010). How to Use Weasel Words to Bend the Truth. Retrieved from: http://www.abccopywriting.com/2010/01/25/weasel-words-bend-the-truth.
Crowther, J. (Ed.). (1993). Oxford Advanced Learner’s Encyclopedic Dictionary (2nd ed.). Oxford: Oxford University Press.
FDA Warns Cheerios on Health Claims. (2009, May 13). CNN Money. Retrieved from: http://money.cnn.com/2009/05/13/news/companies/General_Mills_FDA/index.htm?postversion=2009051310 (16th May 2016).
Grice, H. P. (1975). Logic and Conversation. In: P. Cole., J. L. Morgan (Eds.). Syntax and Semantics, Vol. 3: Speech Acts (pp. 41-58). New York: Academic Press.
Larson, Ch. U. (2012). Persuasion: Reception and Responsibility (13th ed.). Boston: Wadsworth Cengage Learning.
Mallery, K. (n.d.). An Analysis of Language Manipulation in Advertising. Retrieved from: https://malleryk.wordpress.com/writing-portfolio/academic-writing-sample/.
Myers, G. (1994). Words in Ads. London: Edward Arnold.
Rudinow, J., & Barry, V. E. (2008). Invitation to Critical Thinking. Belmont: Thomson Wadsworth.
Schrank, J. (1988). The Language of Advertising Claims. Retrieved from: http://home.olemiss.edu/~egjbp/comp/ad-claims.html.
Sinclair, J. (Ed.). (1994). Collins English Dictionary. London: Harper Collins Publishers.
Soanes, C., & Stevenson, C. A., (Eds.). (2005). Oxford Dictionary of English. Oxford: Oxford University Press.
Tanaka, K. (1994). Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan. London: Routledge.
Thomas, J. (1995). Meaning in Interaction: An Introduction to Pragmatics. Harlow: Longman.
Vestergaard, T., & Schroder, K. (1985). The Language of Advertising. Oxford: Blackwell Publishers Ltd.
Vidaković, M. (2008). Reklamni slogani na engleskom jeziku i njihovo prevođenje na srpski. Magistarski rad. Novi Sad: Filozofski fakultet.
Warning Letter. (2009, May 9). U.S. Drug and Food Administration. Retrieved from: http://www.fda.gov/ICECI/EnforcementActions/WarningLetters/ucm162943.htm.
Weasel Word. (n.d.) Retrieved from: http://www.merriam-webster.com.
Weasel Words. (n.d.). Retrieved from: http://www.phrases.org.uk/meanings/weasel-words.html.
Webster’s New Encyclopedic Dictionary. (1994). New York: Black Dog and Leventhal Publishers.
Yule, G. (1996). Pragmatics. Oxford: Oxford University Press.
Detalji u vezi sa uređivačkom politikom, uključujući i autorska prava, dostupni su na sajtu SCIndeks.
http://scindeks.ceon.rs/journalDetails.aspx?issn=0354-3293