(DE)INSTRUMENTALIZACIJA PUŠENJA U SAVREMENOJ VIZUELNOJ KULTURI NA PRIMJERU ARHETIPA BUNTOVNIKA/BUNTOVNICE
Sažetak
Ideja „pobune/nepokoravanja kao imanencija slobode“ često je korištena koncepcija u strategijama pripovijedanja (eng. storytelling), bilo da se radi o umjetnosti, marketingu ili političkom aktivizmu. Da se ta ideja može istovremeno ili sukcesivno prožimati kroz sve tri oblasti, plastično pokazuje primjer arhetipa buntovnika/buntovnice. Prvobitno iskorišten za reklamiranje brendova cigareta od strane slavnih osoba, pomenuti arhetip poslužio je kao sredstvo kojim je duvanska industrija doprla do novih kategorija konzumenata, koji su u pušenju vidjeli čin oslobađanja od društvenih stega i predrasuda. Snaženjem tzv. zdravstvene agende i njenom upotrebom u političke svrhe, dolazi do niza zabrana, kako same konzumacije, tako i reklamiranja cigareta. Umjesto neposredne promocije brendova, duvanska industrija opredjeljuje se za indirektno posredovanje čina pušenja u vizuelnoj kulturi, ali ovaj put uz korištenje narativa sa centralnom figurom buntovnika. Dodatnim etiketiranjem i marginalizacijom pušača u javnom diskursu, koje se često ispostavlja i kao svojevrsni čin političke hipokrizije ‒ paravan za brojne nedemokratske aktivnosti, pušenje u okviru vizuelne kulture sve više biva predstavljeno kao akt pobune, tj. simbol borbe protiv političke korektnosti i zakonom „umivene“ represije. U tom kontekstu, kroz istorijski prikaz upotrebe arhetipa buntovnika u vizuelnoj kulturi, prije svega u filmovima i televizijskim serijama, tj. deskriptivno-analitički pristup izabranim figurama pušača-buntovnika, u okviru ovog istraživanja razmotrićemo višedecenijsku simbiozu duvanske industrije i marketinških strategija pripovijedanja, kao i subverzivne umjetničke prakse koje su im suprotstavljene. Rezultati preduzetog istraživanja ukazuju na to da se (de)instrumentalizacija pušenja u savremenoj vizuelnoj kulturi ispostavlja kao vrlo aktuelna tema koja pretenduje da anticipira kulturne trendove na način i u dometima koji prevazilaze sam čin pušenja i njegove primarne implikacije.
Reference
Bobić Miloš, (1998, 12 decembar). Pušenje, Vreme, 425, preuzeto sa: https://www.vreme.com/cms/view.php?id=943032.
Čveljo, Lidija, (2018, 12. april). Kako je pušenje otišlo u dim, magazin Story, preuzeto sa: https://story.hr/Storybook/a106759/Kako-je-pusenje-otislo-u-dim
Davis, Roland, Gilpin, Elisabeth (2008). The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use, Tobacco Control Monograph No. 19, National Cancer Institute, Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, NIH Pub. No. 07-6242.
Did you know some employers are now testing for nicotine, (2015). Any Lab Test Now, preuzeto 30.6.2021. sa: https://www.anylabtestnow.com/blog/did-you-know-some-employers-are-now-testing-for-nicotine-heres-why/)
Džamić, Lazar, Kirbi, Džastin, (2019). Marketing kroz sadržaj, FMK, Beograd
Exploring brand archetypes: the outlaw, (2016). preuzeto 20. 7. 2021. sa https://blog.hellostepchange.com/blog/exploring-archetypes-the-outlaw).
Fine Marshall, Rodriguez, Alex, (2018, October). Cigars in the Movies, Cigar Afficionado, preuzeto 28. 9. 2021.sa : https://www.cigaraficionado.com/article/cigars-in-the-movies
From, Erih, (1963). Autoritet i porodica, prev. Ljubomir Tadić, Nolit, Beograd.
Gardner, Eriq, (2016). Hollywoodstudios defend Freedom to have Smoking in Movies rated suitable for Children, The Holiwood Reporter, preuzeto 26. 6. 2021. sa: https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/hollywood-studios-defend-freedom-have-888798/
Hamilton, Tracy Brown, (2014). The Nazzi's Forgotten Anti-smoking Campaign, The Atlantic, preuzeto sa: https://www.theatlantic.com/health/archive/2014/07/the-nazis-forgotten-anti-smoking-campaign/373766/
Hanter, Džek, (2021). Zdravlje, pušenje i Francuska: Kinematografija zavisna od duvanskog dima, BBC news na srpskom, preuzeto sa: https://www.bbc.com/serbian/lat/svet-57262521
Haslett, Tim, (2016). 20.1, Carol, Anna Karenina and smoking Lesbians, Wordpress, preuzeto sa: https://timothyrhaslett.wordpress.com/tag/cigarettes-and-symbolism
How essential are cigarettes in movies, (2016). DW, preuzeto 5. 8. 2021. sa: https://www.com/en/hov-essential-are-cigarettes-in-movies/a-19024807
Jung, Karl Gustav, (2003). Arhetipovi i kolektivno nesvesno, prevele B. Milakara i D. Lečić Toševski, Atos, Beograd.
Maloney, Alan, (2002, 16. decembar). Preference ratings of images representing archetypal themes: An empirical study of the concept of archetypes, The Journal of Analytical Psychology, 44(1), 101- 116, dostupno na: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1111/1465-5922.00070
Mark, Margaret, Pearson, Carol (2001). 6.2, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York.
McPeek, Robert. (2008, January). The Pearson-Marr Archetype Indicator and psychological type, Journal of Psychological Type., 68(7): 52‒66, Lancaster University
Mekemson C, Glantz, S.A, (2002 March,11). How the tobacco industry built its relationship with Hollywood, Tobacco control, (Suppl I): i81–i91, San Francisko, dostupno na: https://tobaccocontrol.bmj.com/content/tobaccocontrol/11/suppl_1/i81.full.pdf
Merchant, John, (2009, .June, 1). A reappraisal of classical archetype theory and its implications for theory and practice. Journal of Analytical Psychology, (3), 339‒358. doi: 10.1111/j.1468- 5922.2009.01784.x, dostupno na: file:///C:/Users/WINDOWS%2010/Downloads/IUPBrandArchtypepart1.pdf
Pfaller, Robert, (2018). Erwachsenensprache, Fischer Verlag Gmbh, Frankfurt am Main
Plivelić P. (2018, 22. mart). Potiče li Netflix upotrebu duhana kroz serije, Jutarnji list, preuzeto 5. 8. 2021. sa; https://www.jutarnji.hr/kultura/film-i-televizija/potice-li-netflix-upotrebu-duhana-kroz-serije-stranger-things-ima-rekordne-182-scene-pusenja-7156740
Poturović, Lejla, Horvat, Mirna, (2013, 26. 8). Izgradnja identiteta brenda: Oživljavanje duše brenda uz pomoć arhetipova, dostupno na: https://www.jatrgovac.com/2013/08/izgradnja-identiteta-brenda-ozivljavanje-duse-brenda-uz-pomoc-arhetipova/
Pušenje previše zastupljeno u francuskom filmovima (2021, 26. maj). RTS/BBC, preuzeto 30. 5. 2021. sa: https://www.rts.rs/page/magazine/ci/story/401/film-i-tv/4388188/pusenje-film-francuska.html
Raborty, Ch. (2014). Torches of Freedom: How the Words first PR Campaign came to be, Your Story, preuzeto 23. 7. 2021.sa: https://yourstory.com/2014/08/torches-of-freedom/amp
Randazzo, Gary W, (2014). Developing succesfull marketing strategies, Business Expert Press, LLC, New York.
Richards, Jef, I, (1996). Politicizing Cigarette Advertising, 45 Cath. U. L. Rev. 1147 dostupno na: https://scholarship.law.edu/lawreview/vol45/iss4/
Signiorelly, Nancy, (2010). 7.6. Aging on Television: Messages relationg to Gender, Race and Occupation in Prime time, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 8: 2, 279‒301, DOI: 10.1207/s15506878jobem4802_7
Siraj, Sadaf, Kumari, Shyama, (2011 September, 3). Archetyping the Brand: Strategy to Content, The IUP Journal of Brand Management, Vol VIII, No 3.
Skinner WF, Krohn MD, (1992). Age and gender differences in a social process model of adolescent cigarette use, Sociological Inquiry. 62(1): 56–82.
Sofon, Shadrakonis, (2013). Leaders and Heroes ‒ Modern Day Archetypes, A Journal of Transdisciplinary Writing and Research from Claremont Graduate University, Vol. 3 Iss. 1, Art. 15.
Spink&Levy, (2002). October, Using Archtypes to build stronger brands, WARC, Issue 432, dostupno na: https://www.warc.com/fulltext/admap/76945.htm
Vieth, Marius Niklas, (2014). The hero versus the outlaw; Archetypical Brand-Testemonial Congruence, Lap Lambert Academic Publishing, Saarbruecken.
Zaltman, Gerald, (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Harvard Business School Press, Boston.
- Autori zadržavaju autorska prava i pružaju časopisu pravo prvog objavljivanja rada i licenciraju ga "Creative Commons Attribution licencom" koja omogućava drugima da dijele rad, uz uslov navođenja autorstva i izvornog objavljivanja u ovom časopisu.
- Autori mogu izraditi zasebne, ugovorne aranžmane za neekskluzivnu distribuciju članka objavljenog u časopisu (npr. postavljanje u institucionalni repozitorijum ili objavljivanje u knjizi), uz navođenje da je članak izvorno objavljen u ovom časopisu.
- Autorima je dozvoljeno i podstiču se da postave objavljeni članak onlajn (npr. u institucionalni repozitorijum ili na svoju internet stranicu) prije ili tokom postupka prijave rukopisa, s obzirom da takav postupak može voditi produktivnoj razmjeni ideja i ranijoj i većoj citiranosti objavljenog članka (Vidi Efekti otvorenog pristupa).